Industri Analyse af Legetøj

Den indenlandske legetøjsindustri er en stabil, lavvækstindustri, der også er moden og er underlagt en stærkt fragmenteret distributionskanal. Industrien er yderst konkurrencedygtig med lave adgangsbarrierer, og traditionelle legetøjsfabrikanter ser stigende konkurrence fra digitale spilprodukter, digitale medier og produkter, der kombinerer traditionelle "analoge" produkter med digitalt spil. Konkurrenter omfatter store og små producenter samt markedsførere med stærke kapaciteter med hensyn til at anerkende skiftende forbrugernes interesser og bringe nye produkter på markedet.

Markedsoversigt

Forbrugerforskningsfirmaet NPD anslog 2012-legetøjsindustriens indtægter til at være 16, 5 mia. Dollars, selvom Toy Industry Association pegede på samlede industriindtægter på 22 mia. USD. TIA estimeret 2012 industrien vækst til at være 2 procent, mens NPD anslået at være negativ 0, 6 procent. Begge enheder målte byggesæt - domineret af Lego med en markedsandel på 85 procent - som det højeste vækstsegment i 2012 på 20 procent. Handlingsfigurer og overdådige legetøj registrerede de største fald i væksten i 2012. Industrigiganterne Hasbro og Mattel kontrollerer sammen cirka 40 procent af det indenlandske legetøjsmarked. Den fremtidige vækst forventes at være stabil og lav, selvom væksten hos børn under 17 år forventes at vokse med 9 procent i 2035, hvilket kan hjælpe.

Detailmarked

Det indenlandske detail legetøjsmarked er yderst konkurrencedygtig. Konkurrencen fra onlineforhandlere er med til at nedbringe priserne, hvilket har medført lavere bruttovinstmarginer. Klemmen er særlig smertefuld, fordi legetøjssalget er sæsonbetonet. Mellem 2010 og 2012 producerede Toys R Us i gennemsnit 43 procent af dets samlede årlige omsætning i fjerde kvartal. Legetøj R Us er den største legetøjsforhandler og konkurrerer med Wal-Mart, Target, andre nationale kæder og stormagasiner, samt mindre boutique legetøjsbutikker. Konkurrencen er baseret på konkurrencedygtige priser, kreditprogrammer, salgstryk og konkurrerende butiksåbninger.

Strukturelle tendenser

Skiftende demografi har en langsigtet indvirkning på industriens dynamik. Kvinder har mindre børn og i ældre alder. Ifølge et stykke i The Economist, mellem 2005 og 2010 steg gennemsnitsalderen for førstegangsmødre i Storbritannien, Tyskland, Schweiz og Japan med et halvt år. Data fra de amerikanske centre for sygdomsbekæmpelse og forebyggelse offentliggjort via specialwebsted BabyCenter.com siger, at i USA var gennemsnitsalderen for første gangsmødre i 1970 21, og at i 2008 var tallet steget til 25, 1. Fødselsraten i Amerika er faldet hvert år siden 2007. Også unge børn bliver bekendt med digitale medier i en tidligere alder. Mange legetøjsprodukter ses først af børn på tv- eller filmskærm, da legetøjsindustrien er stærkt afhængig af licensaftaler med underholdningsindustrien.

Outlook

Den langsigtede vækst på det amerikanske marked forventes at forblive mellem 1 procent og 2 procent årligt. Fabrikanter erkender behovet for at udnytte franchiser, der spænder over flere platforme, hvilket resulterer i produkter lige fra tegnefilm til videospil til film til egentlige legetøj. Større virksomheder foretager opkøb baseret på disse tendenser, men har endnu ikke genereret tilknyttede overskud. The Economist rapporterer, at Hasbros driftsmargin i 2012 faldt med 11 procent, og Mattels nettoresultat faldt med 24 procent. En af Mattels mest værdifulde egenskaber, Barbie, så salget fald for fjerde kvartal i træk, faldende med 12 procent i sidste kvartal. Kortere sigt forventes industriens salg at falde med ca. 700 millioner dollars i 2013-feriesæsonen på grund af fraværet af blockbuster-film og relaterede legetøj.